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那些年,我在廣告公司學到的重要道理

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  • TA的每日心情
    開心
    3 天前
  • 簽到天數: 1708 天

    [LV.Master]伴壇終老

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    1#
    發表于 2019-9-10 00:59:10 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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    我從2006年進入廣告業,至今已在廣告公司待了13年。不論媒體環境和營銷技術如何變化,我始終相信廣告的本質是人性。正如廣告大師霍普金斯所說,人性恒久不變。
    " }0 L- V) [) B0 Z% T7 K
    廣告是一門洞察人性的學問。只有讀懂人心,你才能說服他們改變想法、實施行動。

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    在廣告業,有一句人盡皆知的名言,不做總統就做廣告人。這句話是美國第32任總統富蘭克林·羅斯福說的,不過它是有特指對象的,羅斯福說的是阿爾伯特·拉斯克。

    . D, m; u) r+ C! G# i$ T% ~$ q* S( O$ X
    拉斯克曾做過美國宣傳部長,在投身政界以前,他是美國第三大廣告公司Lord&Thmas的總裁。
    4 `0 P" a0 R& ]' u
    除了拉斯克以外,進入政府擔任要職的廣告人還有詹姆斯·韋伯·揚,他在二戰期間曾任美國戰時廣告委員會主席,負責通過廣告宣傳促銷戰爭債券、號召女性投入戰備生產等。

    * Y; n& E2 J" n  }7 I' a5 M% w, G
    有句玩笑話說,政治學不過是廣告學的一個分支,所以你知道這是因為廣告人諳知人性、精于操控人心,而他們擔任的職務也集中在宣傳部門。

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    基于人性,我在廣告公司學到了這么幾點重要的人生道理——
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    01
      
    包裝和本質一樣重要,甚至更加重要
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    心理學家約翰·B·沃森,曾經擔任著名廣告公司JWT的副總經理,他在廣告業做過一個開創性的實驗,那是幫一個煙草客戶做的。他將一群煙民集中起來,將他們各自最愛的香煙品牌去掉商標后放在一起,請他們品評。
    & \) u+ d8 R, O8 S( k4 [
    我們知道,吸煙的人極其熱愛他們的煙,他們對于香煙牌子有很強的偏好、忠誠度,和強烈的感情,尤其是那些資深煙民,通常都會強調他們只選擇某某香煙的味道。然而,就是這群號稱非某品牌香煙不抽的人,在室驗中根本分辨不出來哪種煙是他們經常抽的。
      H3 _; I' @4 w8 G* \2 h
    當你口口聲聲說自己只習慣于某某香煙的味道時,實際上你根本就分不清味道,你只是習慣于外在的品牌罷了。這就是我們絕大多數人在做的事情,我們習慣于通過表象理解事物,做出判斷,是喜歡還是厭惡。我們甚至欺騙了自己,誤以為自己是基于實質做出的選擇。
    - n! I9 O" R$ q6 x" s/ w8 j
    為什么第一印象重要?因為很多人根據第一印象就做出了選擇,是喜歡你還是討厭你。如果喜歡你,他們就會在你身上發掘更多優點;如果討厭你,他們就會發現你一身都是缺點。對一個人內在的理解,不過是證明并強化了第一印象而已。
    $ x* `8 K; E; e( K( ~4 l
    所以你要推銷某樣物品,或是推銷自己,光有內在的品質是不夠的,因為太多人習慣于根據表象而下判斷,主動追求內在價值的人是很少的。

    * Y2 p5 w% u8 ?. g
    普通人觀察和判斷事物,往往并不關心事情的“實質是什么”,而是習慣于從它們“看起來是什么”就遽下判斷。
    ; i9 j/ w! c5 @* e% r! f
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    4 j1 w5 m  R. B/ X* v; a3 K
    隨著消費者越來越注重健康,越來越多人把喝可樂視作一種罪惡,可口可樂備受沖擊,于是在2005年推出了零度可樂,用人工甜味劑替代掉糖。
    8 c  e- B8 X5 Q: G1 M- n4 h
    盡管可口可樂公司一直宣稱零度可樂的口感無限接近原味可樂,但冠上“零度”二字,消費者就是覺得零度難喝,不買賬。
      H5 L6 n" ^7 e( r
    為此可口可樂曾做過這樣一次campaign,他們在一個電影院內,向每個看電影的人免費贈送了一大杯可樂。就像你在影院或是麥當勞會喝到的那種,紙杯、塑料蓋、插著吸管。
    9 {" f: |! k4 l1 H/ d! _, c
    等到大家喝著可樂在影廳內坐下來準備看電影時,這時候屏幕上出現了可樂的廣告,提醒大家打開杯裝可樂的塑料蓋。

    - W, U( n5 b0 Q/ X. [* {
    大家驚訝地發現,紙杯里并不是直接灌滿了液體可樂,而是藏著一個零度可樂的易拉罐,吸管就插在易拉罐了。你以為自己喝的是杯裝原味可樂,其實你喝的是罐裝零度可樂。

    ! X2 ^  m7 o* q$ ]
    這時,屏幕上的廣告又說了,零度可樂的口感其實跟可口可樂沒差的(你看你們都沒有喝出來)。但是沒用的,你只要名字叫了零度、無糖,那就代表了口感差,消費者是很頑固的。
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    以貌取人的那么多,好的皮相才是完美內在的最佳通行證。如果你的外表不吸引人,沒人會關心你的本質。就算你再怎么滿腹經綸胸藏韜略,如果沒穿上得體而華麗的外衣,都不會受到重視。
    % M6 e7 |' ~7 h& v/ ~. |' S
    所以你要埋頭苦干,更要抬頭表現。既要提升自己的內在價值,也要懂得包裝和表現自己。
    ! Q( K% |( ]9 F) o" `3 z
    千萬不要覺得自己伯樂難遇,你長得就不像一頭千里馬,而是整天打扮得跟頭驢似的,又有哪個伯樂愿意搭理你呢?

    6 Z8 J+ P5 }0 Z* [" [
    02
      
    說服一個人要訴諸利益,而非理性
    : m0 i, o- J( p3 j9 j, q
    總體而言,人類是一種短視的動物。他們總是容易被即時可見的利益打動,卻很難被長遠的好處說服。

    . j* B* y) \* G$ \% H
    比如說健康。

    ! O/ W  ~! e" R( w9 F
    對于任何一個人來講,健康都是必需,但你覺得大家真的在乎健康嗎?我們在生活中,總是經常做各種有損健康的事,比如抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
    % D$ d0 s& T  e$ g
    只不過這些行為對健康造成的損害,暫時不可見,而要在數年后、幾十年后才會顯現出來,于是大家都選擇了一時爽。
    7 Y& K0 h8 X) @3 A' p- k( h! r/ Y9 _
    選擇健康,通常來說不是一個即時利益,而是理性而有遠見的表現。
    6 u9 j& |: A; V/ S, I/ f
    正因為健康的好處無法即時可見,所以訴求健康總是失效。所以每個香煙盒上都寫著“吸煙有害健康”,無數人卻照抽不誤;每個酒瓶上都注明“過量飲酒有害健康”,喝醉酗酒還屢見不鮮。
    * _: Z/ |  {4 K* Y$ S( m* M0 l
    從事廣告業十多年來,我看過無數的禁煙公益廣告,無論創意做得多少巧妙,多么震撼,實際上卻是一點用都沒有。

    * y- U+ s$ l+ A1 c" @0 v

    ) N5 z6 X1 L$ z# H" H                               
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      C* J$ ]5 n, C) ]
    著名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個brief,他們希望發起一場大規模的反吸煙行動,針對年輕人進行宣傳,尤其是十幾歲的女生。
    $ S; X' F# H7 z' `) A7 u! H+ }9 o9 L
    但我們前面說了,抽煙是一種強大的習慣,強調健康是乏力、無用的。據說,煙民的平均戒煙次數達到九次,哪怕是減肥的人失敗率都沒有這么高。

    6 V! a" }7 H6 I9 c8 [' ?/ I
    那么BBDO該怎么辦呢?他們派出了廣告人,在市中心找了一家咖啡館,每天坐在最中間的位子上,偷聽四周桌子上年輕女生們的談話,然后一一記錄下來。最后他們發現,女生談論最多的話題是關于買衣服的、做頭發的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……
    ; Q7 R; Y- T/ E) o$ p+ T' R0 e. p! L
    這就是說,對于這些年輕女孩們而言,最重要的事莫過于她的外表、她看起來怎么樣了。

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    于是BBDO做了這樣的廣告:吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發黃、眼角生紋、口氣變臭……這個廣告奏效了,容貌比健康,是更強大更顯而易見的利益訴求。

    * V1 H2 m& G  h1 M( m/ n4 I3 O
    經濟學有一個基本的前提,那就是理性人假設。每個人都會在市場上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。但心理學的基本假設則是,人是非理性的。理性人更多只是一個理論上的抽象假設,而現實中大多數人不過是憑借激情和欲望活著。

    ! w/ B5 g6 P5 ^
    如果你想說服別人采取行動、買你的賬,那么你最好明確告訴他,他可以得到什么好處、馬上獲得哪些切實可感的利益,而不是訴諸理性,告訴他,你應該怎樣怎樣。

    5 \9 q' R1 _4 o" V# C/ j
    03
      
    簡化、簡化、再簡化

    4 ~. |) Q8 H- @3 i5 H0 m
    在廣告公司,我們說得最多的一句話,大概就是“簡化、簡化、再簡化”。在我們工作使用的brief的最中心位置,清清楚楚地寫著兩個單詞:單一訴求。
    7 M* W7 Q. }: g0 G* y
    一個創意只能向消費者傳播一個信息,最好用一句話就跟消費者講清楚,他們為什么要買你。
    ; A" E1 n2 E+ }; o$ i' H0 e
    我們總是一遍一遍不厭其煩地跟客戶重復這兩個單詞。
    : z" _( A/ ]0 ^3 }2 i* z5 ^
    是的是的,我知道您的產品很好,技術很先進,品質很扎實,用料很天然,性能很強大,性價比很高,各方面都很完美。但是消費者沒有時間和耐心聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆,您能不能用一句話,一個詞說明您的產品有啥好處?
    : u# p; q5 R/ Q6 G- X9 a" U6 M; C
    90%的廣告之所以失敗,無人理睬,就是因為企業主總是試圖在廣告里塞進去更多信息。他們恨不得TVC廣告里每個鏡頭都是產品特寫,恨不得海報里有3大點16小點都在描述產品如何如何之好,恨不得LOGO更大再大非常大。

    ' s3 [8 f6 W* H3 ]8 f
    結果消費者連看的興趣都沒了。

    8 ?8 m6 k0 k. S0 Z/ a
    我們今天是一個大爆炸的年代,產品大爆炸,信息大爆炸。在海量的資訊之中,如果你想被人注意到、被人感興趣。那么,首先你要做減法。要讓人一眼就記住你,一句話就了解你。畢竟大家都很忙,用戶注意力越來越短。
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    所謂打造品牌,其實就是將復雜繁多的產品信息進行濃縮,把它簡化成一個符號,一句文本,一個風格。

    * g  j- d$ s( ~) L. X" Q$ Z5 }
    如果說傳統時代的品牌打造,核心是提煉出一個USP,通過一句口號告訴消費者購買理由。那么在這個互聯時代的品牌打造,核心就是提煉一個人設,人設越鮮明越突出,品牌的粉絲連接力、購買轉化力就越強。
    1 L' H+ u  R! R' a0 z- O
    不管是USP還是人設,你都必須簡化。只有聚焦才能形成爆破,集中于某個點上形成強大的穿透力。

    ) n# Q1 z& b3 [. k# v3 _) S

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      j0 E" k1 `$ l+ i. m5 P' J5 ~7 d
    波士頓紅襪隊的泰德·威廉斯,被稱為史上最佳擊球手,他是美國職業棒球聯盟史上最后一個年度擊打率有4成以上的球員。
    . f  G5 q8 L4 a& C9 H7 o" R- G
    泰德曾經分享過高擊打率的秘訣,很簡單——不要每個球都打,只打甜蜜區的球。

    ; Y/ D) ^# \  O4 g7 q. D, M1 n
    他把整個擊打區域劃分成77個區,每個區域只有一個棒球那么大,只有當球進入最理想區域時——甜蜜區,他才揮棒擊打,這樣才能保持最好成績。

    8 J5 k; w3 q8 `' s7 u. i
    而對于那些非核心區的球,泰德任其從身邊嗖嗖飛過,絕不揮棒。
    7 g- _; ?6 _5 L7 y$ x, F3 b
    聽起來很簡單,但這需要你有強大的定力,和養成規律的習慣,并且無視四周觀眾漫天的噓聲。
    5 b/ b% h1 h% _4 ~% Q8 L
    所謂高手,都是只在某個高價值領域,持續揮棒。除此以外,絕不染指。絕不四處撒網,絕不喋喋不休。這就是簡化的力量。

      Y% N/ L; g3 i, u" H4 u
    04
      
    善用激勵機制的巨大威力
    7 C1 h& w1 u7 l) u- q) z$ q, j
    18世紀的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因為如果普魯士能在小麥以外增長一種主食來源的話,就可以大大降低發生饑荒的風險,并且減少面包價格的波動。
    / t  g3 i9 @5 i( V9 q4 I# M3 d
    但德國人拒絕食用土豆,他們覺得土豆非常惡心、令人作嘔,大約是因為土豆長得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取強制措施,處死了許多拒絕種植土豆的人,但土豆就是無法普及下去。

    ! t, G4 w( p; |/ K* ?* a
    于是弗雷德里克大帝轉變策略,他宣布土豆是御用食物,只有皇室成員才能享用。他在皇家莊園里專門辟出一塊地種植土豆,并派侍衛日夜看守。

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    結果你知道,普魯士的農民們很快就開始從地里偷土豆,德國出現了大規模的地下土豆種植。
    7 K0 C3 x) \9 M" S5 |

    ) o9 X4 _7 E' B0 [) P+ L                               
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    - K& I, }0 j: D) N# p$ P1 L
    與弗雷德里克大帝同時期的庫克船長,也深諳此道。
    - v: z" H, a6 a, M; t: a0 n
    那個時候,對于遠洋航行來說最可怕的就是壞血病。庫克船長發現,荷蘭船上的壞血病就沒有英國船上那么嚴重。

    , u5 S3 D; [7 [
    是什么原因呢?庫克船長研究之后發現荷蘭船上有許多裝滿酸泡菜的木桶,于是他如法炮制,將大量酸泡菜也搬到船上。

    0 x: u4 \5 `0 e/ }7 N$ X+ z
    當時人們還不知道,壞血病是由于人體缺乏維生素C所致。而酸泡菜正好含有大量維C。
    ' j7 n& j$ B0 C& Y- w% O
    然而,就像普魯士的農民們一樣,吃慣了英式食物的英國水手拒絕食用泡菜。但庫克船長并不想告訴他們,吃泡菜是為了防治壞血病——這樣一來就沒人愿意上船了。
    ; N" Z0 ?% c+ H8 n) x0 M9 r
    庫克船長換了一個辦法,他將船上的官員們聚集起來,公開食用泡菜,卻禁止普通水手吃。直到一段時間后,庫克船長才勉強同意,普通水手可以每周吃一次泡菜。

    & M* `2 t+ b5 h+ r+ W$ }5 P
    在這兩個如出一轍的故事中,費雷德里克大帝和庫克船長都是通過一種強大的激勵機制,改變了受眾的認知和行為。
    6 U' U! m9 S% h0 u% J/ O
    這就像是在廣告中,總是會為你展示一幅你擁有了某某品牌之后幸福完美的場景,從而激勵你消費。
    : C9 q- |3 M0 W# U& a0 y
    一次普通的購物行為,通過廣告與社會地位、心理優越感、理想自我形象、上流生活方式關聯在一起,從而成功激發起消費者的欲望與渴望。這就是消費主義,也是現代廣告的秘密。

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    很多人并沒有認識到激勵機制的巨大威力,而事實上我們從嬰兒時期,當媽媽說吃完飯才可以吃糖果時,我們就已經被激勵機制影響了。
    % N& O6 P: R$ p  O/ K
    對于管理而言,也許最重要的原則,就是制定正確的激勵機制。

    - x: V% {2 B; H7 ?4 @4 P7 y! I
    大多數情況下,激勵總是好過懲罰。所以你看到很多廣告總是會鼓勵你,承諾你,你購買了某某品牌生活就會變得更好,整個人生都會點亮。
    * G3 h6 K5 K  u+ g7 }2 q2 P
    這就好比你要勸一個人讀書,那么你說“人丑就要多讀書”肯定是沒用的,你一定要說“愛讀書的人,往往都長得好看”。
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    05
      
    基于人性弱點的商業模式更易成功

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    抖音在今天有著時間黑洞的美譽。大家都說,抖音5分鐘,人間3小時。一旦刷起來根本停不下來,完全忘記時間。
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    為什么抖音這么牛,這就要提頭條系的算法了。算法會通過詳實的大數據分析,了解你的興趣和內容偏好,給你推薦的都是你最感興趣的內容。換句話說,抖音完全知道你的弱點所在,讓你在誘惑面前無法拒絕。
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    再加上各種影像、音樂、聲效、交互創造的娛樂體驗,讓你只需要手指輕輕一劃,就能得到大量唾手可得的滿足感。于是你沉迷其中,難以自拔。
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    就像王爾德所說,擺脫誘惑的唯一方法是臣服于誘惑。我能抵抗一切,除了誘惑。算法深深植根于人性,并且專找你的弱點和命門下手。所以張小龍才會不斷念叨,AI比你更聰明,但你可以比它善良。

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    除了視頻,我們再看今天最為火爆的社交領域。如果大家耐心回顧一下就會發現,幾乎任一款社交APP,在面世之初,最強大的賣點都是約pao,然后企業抓住這一點大做文章,宣傳產品。

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    陌陌自不待言,微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖,甚至是滴滴順風車,都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動力了。
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    # o7 h0 p8 y* t8 z+ I                               
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    ) o4 }8 D+ I3 F/ a
    在中國營銷史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場景之下,從腦白金到小罐茶,從六個核桃到香飄飄,從黃金酒到極草。

    3 b( J: S# b% x% M% H( k# Q
    為什么在送禮場景下,消費者更容易被商家忽悠成功呢?
    , m: x& _+ i) [- ^9 ^
    這大約一方面是因為收禮者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨,這些人性的弱點本身就一戳就中,成為生意的絕佳切入點。
    & o  x0 t, b. f0 Q% d. C
    再一方面,對于送禮者而言,比起產品本身的價值與功能來,他們更在乎的是收禮者的反應,送出去的禮夠不夠檔次,夠不夠份量,有沒有面子。因而更容易被一些華而不實的包裝和營銷話術所打動,給商家鉆了空子。

    3 ?0 T# W, j: h# n" j, H* u1 Z
    這種面子心理、攀比心理——就像很多保健品廣告都會讓老哥幾個聚在一起“你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“讓你兒子買去!”。抑或是大師手作,不得不說,它的確有效。
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    很多時候,多看看廣告,就是一堂生動而深刻的人性課。
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